Pourquoi sommes-nous accros aux soldes ?

Retrouvez-nous sur

Twitter icon
Facebook icon
Google+ icon
RSS icon

Anne Marie

Pourquoi sommes-nous accros aux soldes ? - actualités - etats d'esprit

Nous les attendons deux fois par an avec impatience. Avec des taux de réduction atteignant parfois les 80 %, il devient difficile de résister à la tentation, et la certitude de faire des affaires nous pousse souvent à des achats impulsifs. Mais sommes-nous vraiment maîtresses de nos décisions en matière d'achat ? Surtout lorsque les vitrines nous étalent avec grand fracas l'affaire à saisir !
Bien que nous pensions le contraire, nous serions surtout victimes de nos propres fonctionnements mentaux, que les enseignes ne manquent pas d'exploiter à grands coups de marketing. Alors quels sont ces biais mentaux que les marchands de biens n'ont de gêne à utiliser pour nous pousser à l'achat ?

Une réalité biaisée... par nous-mêmes

De nombreuses recherches scientifiques ont montré que tout cerveau humain est doté de processus mentaux qui nous amènent à percevoir la réalité de façon biaisée. Et ce serait justement ces erreurs de jugement qui nous pousseraient à l'achat. Mais quelles sont-elles ?

L'effet de contraste

Un biais mental, exploité par les équipes marketing des enseignes, est l'effet de contraste. Dans son livre « psychologie du consommateur », le psychologue social et chercheur Nicolas Guéguen nous explique le ressort sur lequel s'appuie ce procédé.
Sans cesse, notre cerveau se livre à la comparaison. En affichant un prix de base élevé, le nouveau prix, bien sûr, revu à la baisse, paraît à quiconque avantageux. Ainsi, un pantalon, qui coûtait à l'origine €160, soldé à €60, nous paraît être une affaire. Non que le pantalon soldé soit une si bonne affaire en soi, mais avec le prix initial toujours affiché à ses côtés, le prix de € 60 nous paraît être très avantageux. Car comme l'explique Nicolas Guéguen, «  nous gardons en tête le point d'ancrage initial, ensuite, nous comparons. »
Alors, pour tenter de contrer cet effet de contraste, il serait judicieux de regarder juste le nouveau prix affiché, et se demander ensuite si nous achèterions un pantalon à €60, plutôt que de penser avoir fait une affaire et une économie de €100 !

Le pouvoir du chiffre 9

Le chiffre 9 est le plus répandu dans tout l'univers commercial. Le cerveau serait-il habitué à ce chiffre ? Est-il ancré comme chiffre annonçant une « promotion spéciale » dans l'inconscient collectif ? Car toutes les études marketing le montrent, le chiffre 9 augmente de façon significative le nombre d'articles vendus.
S'il est vrai que le cerveau, devant le nombre de prix affichés dans un magasin et le nombre de sollicitations visuelles qu'il perçoit, tend à vouloir simplifier le traitement des informations reçues, il se contenterait des premiers chiffres affichés et ferait fi des suivants. Ainsi un €19,99 paraîtra toujours moins cher qu'un €20, puisque le cerveau retiendrait en priorité le prix de €19. Mais cela explique-t-il le succès commercial et le pouvoir vendeur du chiffre 9 ?
Le célèbre Institut de Technologies du Massachusetts (IMT) a ainsi montré qu'il y avait plus d'achat quand le prix de l'article finissait par un 9 que tout autre nombre, même ceux moins élevés. Et oui, une jupe se vendrait mieux à €39 qu'à €32 !

Le phénomène de rareté

« Tout ce qui est rare est cher. » Si cette croyance, fortement répandue, peut s'avérer exacte pour certains produits (truffes, or, etc.), la croyance inverse vient vite s'installer dans les esprits. Ce qui est cher devient rare et de meilleure qualité. Or, comme beaucoup d'études ont pu le montrer, beaucoup de produits « griffés » se révèlent être de qualité identique à ceux trouvés dans les grandes surfaces et empruntent souvent les mêmes circuits de fabrication. Qu'importe la rationalité, un prix cher garantit, dans l'esprit du consommateur, un gage de qualité et de rareté. Ainsi, lors d'une expérience menée par l'Université de Virginie, des consommateurs ont trouvé plus tentants et de meilleure qualité des biscuits industriels présentés comme une production limitée que ceux amenés en grands nombres dans un premier temps (bien sûr, il s'agissait des mêmes biscuits dans les deux cas!)
Les prix élevés de certains produits jouent aussi sur un autre phénomène psychologique : celui de la désirabilité sociale. C'est ainsi que les objets chers prennent une certaine valeur sociale. Tout le monde les veut puisque tout le monde ne peut se les offrir. La possession d'objets griffés donne l'occasion de redorer l'estime de soi et maintient la croyance d'une appartenance sociale à un groupe donné.
Mais la fausse rareté du produit n'est pas le seul enjeu psychologique sur lequel jouent les enseignes. La rareté temporelle (les fameuses soldes et autres promotions) est ainsi largement exploitée. Les offres à durée limitée créent l'impulsivité. Avec ce procédé, c'est sur le principe du « tout de suite et maintenant » que l'on appuie. Le consommateur doit se décider vite s'il veut bénéficier de la bonne affaire. La prise de décision est précipitée par l'émotionnel au détriment de la raison.

Alors, faisons preuve d'humilité et acceptons, que, comme tout le monde, nous sommes dotées de ces biais de perceptions et gardons les à l'esprit pour notre prochaine virée shopping !

Vous aimez cet article ? Dites-le à vos amies

Ajouter un commentaire